door: Eefje Claassen, Landelijk Expertisecentrum Familiebedrijven, Hogeschool Windesheim 

De Overijsselse Mittelstand
Over parels van familiebedrijven

In gesprek met Klaas Hokse

De onderneming
“Melk stroomt door de Staphorster aderen”, kopte de regionale krant De Staphorster afgelopen juli. Staphorst was volgens de krant namelijk ooit dé zuivelgemeente van Nederland met zestien zuivelfabrieken. Rouveen Kaasspecialiteiten is de laatst overgebleven zuivelfabriek in de gemeente. Vrijwel elk dorp had ooit een eigen zuivelfabriekje. Voor de Tweede Wereldoorlog stonden er aan de weg door Staphorst en Rouveen nog twaalf (kleine) zuivelfabrieken, vrijwel allemaal coöperaties. Deze waren voor boeren in de regio aantrekkelijk, omdat ze door samen te werken hun producten in een groter gebied konden verkopen en minder last hadden van schommelingen in de markt. Ze kregen voor hun geleverde melk een voorschot betaald en deelden in de winst. Daarnaast hoefden ze de melk niet meer zelf te verwerken op de boerderij. Op de gevel van de fabriek van Rouveen Kaasspecialiteiten aan de Oude Rijksweg staat nog steeds te lezen: ‘Coöp. Zuivelfabriek “De Kleine Winst”, 1905-1930’. De huidige, en nog enige overgebleven coöperatieve zuivelfabriek, ontstond in 1987 na een fusie van de zuivelfabrieken ‘De Vlijt’ en ‘De Kleine Winst’. Sinds 1993 heeft de fabriek de naam die het vandaag nog heeft: Rouveen Kaasspecialiteiten. Het weerspiegelt de missie om “met een hoogwaardig assortiment van unieke kwaliteitskazen een goede melkprijs voor haar leden-veehouders te realiseren”. De klant heeft keuze uit meerdere melksoorten, rijpingsmethoden en toevoegingen (“Kaas á la carte”, oftewel: zeg welke kaas u wilt en wij proberen die te maken). Momenteel kunnen afnemers (uit de hele wereld) kiezen uit meer dan 300 verschillende soorten kaas, waaronder bijzondere kazen als lavendel, bloemkool- of stroopwafelkaas. Productontwikkeling is niet voor niets één van de kernactiviteiten van het bedrijf. Naast de fabriek in Rouveen heeft de coöperatie een dochterbedrijf ‘Bastiaansen’ in Molenschot, waar alle biologische kaas en schimmelkazen worden verwerkt.
De huidige directeur, Klaas Hokse, deed al op jonge leeftijd vakantiewerk bij de Staphorster zuivelfabriek ‘Ons Belang’ waar zijn vader werkte. Ruim 25 jaar geleden begon hij als medewerker in het pakhuis van ‘Rouveen Kaasspecialiteiten’ om zich te ontwikkelen tot directeur productie en verkoop en sinds 1 mei 2016 is hij algemeen directeur. In de ruim 100 jaar dat de coöperatie bestaat, is Hokse slechts de vijfde directeur op rij. De vorige directeur droeg na 34 jaar het stokje over. Momenteel kent de coöperatie 250 leden, allemaal melkveehouders uit veelal boeren familiebedrijven. Er is een raad van beheer waarin zeven door de veehouders gekozen leden zitting nemen en twee externe leden (adviseurs). Tweemaal per jaar is er een algemene ledenvergadering en daarnaast zijn er rayonvergaderingen waarin in kleinere groepen (korte lijnen) gesproken kan worden over thema’s. “We zien ons meer als een familiebedrijf met 250 families dan als een coöperatie.”

Waarom is Rouveen Kaasspecialiteiten een parel?
In 1987 is Rouveen Kaasspecialiteiten één van slechts vier overgebleven zuivelcoöperaties. De overige zijn door fusies verdwenen en de fusiegolf duurt nog voort tot in de jaren 90 en zal uiteindelijk leiden tot FrieslandCampina. De boeren in en rondom Rouveen en Staphorst weigeren echter met de fusiegolf mee te gaan. ‘Rouveen Kaas’ blijft zelfstandig, maar om te overleven, wordt de koers gewijzigd en in plaats van mee te gaan in een concurrentiestrategie van kostenleiderschap, met een zo laag mogelijke kostprijs, komt de focus te liggen op het vervaardigen van speciale kazen. Klaas Hokse vindt het heel bijzonder dat de fabriek die hele fusiegolf heeft overleefd. “Dat komt door het hebben van een visie, maar ook door eigenwijsheid om die visie tot uitvoering te brengen. Dat is typisch voor de regio en de cultuur hier.” Medewerkers van de fabriek, maar ook de veehouders zijn bovendien trots op de omgeving. “Ze zullen het niet zo snel zelf zeggen, je moet het ze bijna vragen. Maar als je het vraagt, dan krijg je ook meteen hele verhalen. Dat is écht, dat is geen commercieel verhaal. Mensen die hier komen voelen dat.”
De fabriek is belangrijk voor de identiteit van het dorp Rouveen en die relatie is wederkerig: het zorgt ervoor dat de medewerkers en de leden van de coöperatie zich verbonden voelen met de fabriek. “Mensen van buiten het dorp vragen vaak: ‘Waarom staat de fabriek midden in het dorp?’ Maar juist de locals vinden dat prima. Die zeggen juist dat het levendigheid geeft in Rouveen. Naast prachtige woonkernen en boerderijen.” De verbondenheid met de regio zoekt Rouveen Kaasspecialiteiten ook actief, doordat ze bijvoorbeeld een aantal jeugdafdelingen van sportclubs sponsoren. Die keuze voor de jeugd is bewust: “Ik vind dat we de jeugd zo snel mogelijk trots moeten maken op onze omgeving. Maar ik denk ook dat je de jeugd door sport e.d. een lekker gevoel kan geven in het dorp.” Dit jaar zijn ze hoofdsponsor geworden van de muziekvereniging CMV Prinses Margriet uit Rouveen-Staphorst. Eigenlijk deden ze al veel aan sponsoring, maar na een gesprek met de vereniging werd hij toch gegrepen. “Er zijn zoveel kinderen lid en dit betekende zoveel voor het dorp.” De keuze was gemaakt en een nieuwe hoofdsponsor was gevonden. Voor de krant moest er nog een foto worden gemaakt, dus Hokse loopt na het gesprek iets na zevenen ‘s avonds naar buiten: “Stond daar vervolgens gewoon de hele vereniging in vol ornaat! Daar word je zo enthousiast van en het heeft zo’n binding met het dorp. Zoveel lof vanuit het dorp en de gemeenschap.” De lokale verankering van het bedrijf is niet onopgemerkt gebleven: bij het 100-jarig jubileum ontving Rouveen Kaasspecialiteiten het predicaat ‘Hofleverancier’. Eén van de voorwaarden om dat predicaat te krijgen: een bedrijf moet een prominente plaats innemen in de regio.

“Wij zijn het die de kazen letterlijk en figuurlijk kleur geven.”

Terug naar de kazen. De koerswijziging die de vorige directeur, Ben Wevers, eind jaren 80 inzette door te gaan focussen op kaasspecialiteiten, heeft geresulteerd in een aantal strategische keuzes. Eén daarvan is de overname in 2002 van het merk Bastiaansen en bijbehorende vestiging. Naast een omzetwaarde is de strategische waarde vooral van belang: “Bastiaansen Bio Kaas is samen met de onderdelen productontwikkeling en vakkennis uitgegroeid tot een van de drie pijlers onder Rouveen Kaasspecialiteiten. Met Bastiaansen kunnen we een totaalpakket van allerlei verschillende kazen leveren aan onze klanten. Dat is een belangrijke kracht.”, zei Hokse daarover in gesprek met vakblad Boerderij.
Als hij terugkijkt, dan vindt Klaas Hokse dat Rouveen Kaasspecialiteiten constant is gebleven in de basislijn. “De koers is niet veranderd: biologisch, vakmanschap en productieontwikkeling zijn nog steeds onze kernactiviteiten.” Daarnaast wordt er niet rechtstreeks kaas geleverd aan de detailhandel, behalve één eigen merk, en wil de coöperatie marktleider zijn in biologische kaas. “Dat doen we al een aantal jaren consistent.” Plannen voor de toekomst worden iedere jaar vastgelegd, maar in de huidige tijden van veranderingen is vijf jaar eigenlijk te lang, vindt Hokse. In de praktijk wordt de jaarplanning gevolgd met als doel om het vijfjarenplan uit te voeren en zo nodig bij te sturen. Zo waren ze in het verleden misschien wat afwachtend (“bescheiden hè, dat zit in de cultuur hier”) en willen ze nu proactief in de markt mee ontwikkelen. “Nu zeggen we eigenlijk: wij zijn het die de kazen letterlijk en figuurlijk kleur geven.” Zo maakte ‘Rouveen’ driekleurige kaas met drie smaken en zelfs zwarte kaas (‘Black Lemon’). Hokse legt uit dat diverse kaasmakers constant bezig zijn om nieuwe producten en soorten te ontwikkelen, maar dat het ook belangrijk is om de ideeën te bespreken met de inkopers in de landen waaraan ze leveren. “Dan kom je tot verrassende dingen.” Zo dachten ze ooit een unieke kaas te maken voor Brazilië, met een typisch Braziliaanse rum erin verwerkt. De Brazilianen vonden de kaas wel lekker, maar zochten juist naar een typisch Nederlands ingrediënt, zoals stroopwafel. “En dus maakten we stroopwafelkaas en daar waren ze heel enthousiast over.” “De mooiste ideeën zijn uit brainstormsessies gekomen”, zegt Hokse.

“Ik ben er van overtuigd dat samen delen loont.”

Toekomst: hoe blijft de Coöperatieve Zuivelfabriek een parel?
In de toekomst wil Rouveen Kaasspecialiteiten nadrukkelijk de binding met de regio behouden. De capaciteit van het bedrijf groeit. In 2015 heeft het bedrijf nog 10 miljoen geïnvesteerd in een uitbouw aan de Oude Rijksweg: een nieuwe volledig robotgestuurde kaasmakerij. Momenteel is er behoefte aan meer kantoorcapaciteit en ook nu speelt de binding met het dorp een belangrijke rol. “We gaan er met de nieuwbouw voor zorgen dat we de verbinding ook op infrastructuurgebied behouden, maar niet voor overlast zorgen in het dorp.” Daarom gaat het hek aan de voorkant ook dicht, zodat er geen overlast is van verkeer. “We bouwen nu hard aan het realiseren van een solide basis, zodat we de komende 25 jaar en ook voor de generaties na mij en na ons hier een toekomstgerichte coöperatie zijn.” Die nieuwe generatie blijft vanzelfsprekend ook de aandacht krijgen. Zo staat er een plan op stapel om samen met de Veldschuur, onderdeel van de leefgemeenschap in Staphorst, alle kinderen in de gemeente Staphorst tijdens hun basisschoolperiode één keer zelf kaas te laten maken. “Dat is zo leuk. Onze kaasmakers gaan lesgeven. Dat wordt een heel mooi project.”
Daarnaast wil Hokse de regio en de boeren ook meer gaan betrekken in het verhaal naar de klant toe. “De producten meer een gezicht geven.” Dat is vanuit marketingoogpunt interessant, maar Hokse heeft ook geleerd dat ze de boeren veel meer mee moeten nemen in hun verhaal als bedrijf. Ze zoeken de groei niet in meer liters melk verwerken, maar in toegevoegde waarde. Dat betekent het ontwikkelen van nieuwe hoogwaardige kaasspecialiteiten. “We roepen al vanaf eind jaren negentig dat productontwikkeling onze kernactiviteit is, maar voor de leden-veehouders was dat misschien wat abstract.” Want hoe gaat dat dan in zijn werk? Danielle de Bruin van de afdeling productontwikkeling gaf tijdens de algemene ledenvergadering vorig najaar een presentatie, waarin ze de ruim 250 aanwezige leden meenam in de keten “van koe tot winkelrek en wat daar allemaal bij komt kijken voordat een product van A naar Z is”. Klaas Hokse had nog nooit zo’n enthousiast publiek meegemaakt. “Wat een trots! We moeten er meer voor zorgen dat onze boeren trotser zijn op ons product.”
Want dat is de kracht ook van een coöperatie, met – in dit geval – 250 boerenfamiliebedrijven. “Ik ben ervan overtuigd dat samen delen loont. Voor je businessmodel moet je het beste eruit halen. Dat is niet meer de keiharde marktbenadering, die is voorbij. Het is delen met elkaar en met elkaar iets neerzetten, waardoor je de consument bedient. De huidige tijd is transparantie, laten zien wat je doet, daar trots op kunnen zijn en delen. En delen houdt ook in af en toe geven. Gaan we daar meer kilo’s kaas van verkopen? Ik weet het niet. Maar het geeft onze boeren, ons en ook onze koper een goed gevoel.”

Klik hier om het gehele boekje ‘De Overijsselse Mittelstand’ te lezen.